25.09.2014

Branding religioso

por Rolando Diep /

Resulta lógico preguntarnos cómo han hecho las principales religiones del mundo para sobrevivir por más de 5 mil años. Analicemos con un lente neutral y objetivo sus estrategias de adaptación a los retos que les presentan los nuevos tiempos, quizás aprendamos algunas lecciones útiles

De acuerdo con “The living compa­ny. Habits for survival in a turbulent business wnvironment” de Arie De Geus, en 1983 un grupo en Shell llevó a cabo un estudio para entender cómo hacen las empresas longevas para sobrevivir durante tanto tiempo. La investigación se enfocó en empresas más viejas que la misma Shell, que en aquel momento tenía 100 años.

Para tal efecto, el estudio se dio a la tarea de hallar compañías que ya existieran desde el último cuarto del siglo XIX, que fueran importantes dentro de su categoría en la industria, y que aún se mantuvieran con una fuerte identidad corporativa.

Bajo dichos lineamientos se encontraron 30 empresas ubicadas en Estados Unidos, Europa y Japón, con una vida de entre 100 y 700 años de edad. Entre ellas se encontraron nombres conocidos hasta nuestros días como Du Pont y Kodak. Las compañías japonesas eran aún más longevas pues contaban su historia desde los siglos XVII y XVIII, entre ellas Mitsubishi y Suzuki. De dichos registros se obtuvo un cálculo del promedio de vida de las empresas, que se encuentra alrededor de los 30 años.

Si bien existen muchos factores externos que provocan la muerte prematura de una empresa, como por ejemplo guerras, depresiones, cambios tecnológicos, inestabilidad política etcétera.

La mayoría habría tenido mayores probabilidades de sobrevivir si sus managers hubieran entendido el enorme poder del Branding para mantener su marca viva durante los años de mayor reto.

En comparación, resulta lógico preguntarnos cómo han hecho las principales religiones del mundo para sobrevivir por más de 5 mil años, y analicemos con un lente neutral y objetivo sus estrategias de adaptación a los retos que les presentan los nuevos tiempos, quizás aprendamos algunas lecciones útiles.

Debemos aclarar que este artículo no pretende hacer crítica alguna de ninguna propuesta de Fe aquí mencionadas y sólo intenta echarle un ojo desde nuestra perspectiva a un tema del que podemos aprender mucho con su análisis.

Como bien sabemos, uno de los principios básicos de todas las religiones, es la expansión de su Fe y el incremento en el número de creyentes, para lograrlo dichas doctrinas deben realizar miles de pequeñas acciones enfocadas a construir una fuerte diferenciación que les permita ser reconocidos de entre todas las propuestas de valor –de Fe– como portadores de la verdad.

Dicho mensaje así expuesto resulta altamente relevante para las comunidades de fieles quienes al adoptar y difundir dicha Fe completan el círculo de la experiencia de marca. Bajo esta perspectiva, se está en el terreno del branding.

Si bien los movimientos religiosos y las empresas comerciales tienen marcadas diferencias estructurales, morales y objetivas, no debemos olvidar que al igual que las marcas comerciales, las religiones están en constante competencia por ganar y mantener su influencia en el mundo, y al igual que los consumidores de un producto o servicio cualquiera, los adeptos a determinada religión están bajo el constante bombardeo de estímulos estratégicamente diseñados para impactar  los sentidos y lograr ligas emocionales con sus fieles.

Por esta razón es indispensable tanto para los comunicadores gráficos, gerentes de marca y empresarios en general no perder de vista cómo se promociona una religión, cómo se presenta, cómo se predica y cómo se inculca.

Sin hacer distinción de religión y fundamentos, los templos de todo el mundo han mantenido a lo largo de los siglos ciertas características en común. Quien haya puesto pie alguna vez dentro de estos santuarios, estará de acuerdo que en todos ellos es posible percibir esa atmósfera tan peculiar que los caracteriza, incluso aún tratándose de ruinas de civilizaciones desaparecidas siglos atrás. Pareciera ser que la fuerza de la espiritualidad dejara de alguna forma su marca en la materia y el tejido del espacio-tiempo.

Pongamos por ejemplo una iglesia cristiana colonial de las que abundan por toda América Latina. Imaginemos ahora que estamos entrando en ella en cualquier día de la semana. La primera impresión que reciben nuestros sentidos curiosamente es auditiva. El profundo silencio de estos recintos es apenas quebrantado por un sinfín de lejanos murmullos apenas reconocibles por su ritmo y tono como las plegarias de quienes los practican.

Casi al mismo tiempo se puede percibir el olor del lugar. Esencias de cera, incienso y polen envuelven el recinto con un aura de profunda espiritualidad, formando lo que en nuestra memoria se reconoce como el olor del tiempo. La distribución de los espacios y la iluminación no es obra de la casualidad, se procura por lo general disponer estos elementos en torno al corazón del templo de forma que los fieles puedan mantener en todo momento un contacto visual y espiritual con el altar principal.

En el decorado el estilo barroco que impregnó los monumentos cristianos desde el siglo XVII hasta principios del XVIII, superponiendo su estilo al gótico y al románico con un concepto decorativo de formas recargadas, elaboradas y caprichosas con retablos llenos de pilares y dorados, resultó ideal pues contribuyó a la formación unificada de una identidad de origen celestial, mismos que le dieron un poderoso carácter tangible a la promesa de la iglesia católica en el periodo de la evangelización del nuevo continente.

La colocación de los iconos religiosos como santos y vírgenes en lugares elevados fue cuidadosamente estudiada pues esto les provee de cierta aura divina inaccesible para los mortales.

También la acústica es clave para la transmisión del mensaje, en la antigüedad se diseñaban estos templos con bóvedas muy altas las cuales entre otras funciones permitían que el sonido viajara con cierta resonancia desde el altar a todos los puntos del recinto.

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En resumen, lo anterior en términos de Branding se conoce como “Brand environment” o atmósfera de marca y permite al consumidor vivir la experiencia de marca en un ambiente controlado para facilitar su asimilación.

Transmitir un mismo mensaje a diversas culturas de forma inalterada a través del tiempo nunca fue cosa fácil, y mucho menos si dicho mensaje intenta explicar la existencia del alma humana, los orígenes y función del mundo, la muerte y la reencarnación por mencionar algunos.

Resulta entonces indispensable para lograr una fácil comprensión de una idea religiosa contar dichas historias apoyados en un sistema de comunicación visual consistente que ayude a las audiencias a tener una visión aterrizada de un mundo divino.

Intencionales o empíricos, dichos sistemas visuales unifican las expresiones gráficas de las doctrinas religiosas diferenciándolas entre sí, asignando colores y formas a las vestimentas de los religiosos de todo nivel y región. De esta forma es posible distinguir claramente a un sacerdote católico de un rabino judío o de un monje tibetano.

En el mundo entero es palpable la gran influen­cia que las religiones han tenido en el desarrollo de las artes, ninguna obra inspirada o encargada por religión alguna ha visto la luz sin pasar por un riguroso proceso de revisión y aprobación de quienes tienen la responsabilidad de mantener el tono de la comunicación visual, es decir el estilo gráfico.

Desde el diseño tipográfico hasta los frescos en las bóvedas de las capillas son dignas de admiración; las soluciones que los artistas visuales encontraron para representar la divinidad, la esperanza de vida eterna o el concepto de dios según el caso, todas estas ideas ambiguas que han tomado forma en nuestro entendimiento gracias a estas interpretaciones visuales.

Pongamos por caso el círculo luminoso que se representa rodeando la cabeza de las imágenes sagradas para indicar una virtud divina, que solución más genial, o la extremadamente sensual visión del paraíso del Islam: riachuelos cristalinos, arroyos de leche, de miel y de vino; frutos deliciosos, huríes vírgenes, etcétera.

Ejemplos de como el uso inteligente de la comunicación visual puede ser altamente persuasiva para transmitir nuestro mensaje de forma efectiva y contundente. Sin profundizar en el proceso de selección o evolución de los símbolos religiosos, podemos afirmar sin lugar a dudas que han llegado a un buen término al seleccionar símbolos gráficos simples, altamente memorables, diferenciados y reconocibles.

Fáciles de implementar, estos símbolos se han elevado literalmente a un nivel superior que toca las fibras más profundas del alma de los individuos. Su fácil asimilación les permite mantenerse vigentes y actualizados ante el constante cambio de las ideas.

Si bien la libre reinterpretación de los iconos religiosos en ocasiones distorsiona su legado, no se puede negar que este fenómeno forma parte de la habilidad de adaptación y supervivencia de estas doctrinas.

Utilizando sistemas esféricos y multidimensionales de comunicación, las filosofías religiosas han sido increíblemente creativas e innovado­ras. A lo largo de los siglos sus adeptos han creado poderosas aplicaciones cargadas de historia y significado cuya proyección no se limita a la simple exhibición de un símbolo.

Consientes de su impacto las religiones emplean como pocos los elementos de la naturaleza para rodearse de mística y posicionar su Fe. Para nadie es un misterio que el fuego y el agua han sido usados por siempre como medios de purificación, así mismo la tierra y el ciclo de vida-muerte alimentan nuestros miedos naturales rodeando el mensaje de credibilidad y misticismo. El “miércoles de ceniza” y el uso del “agua bendita” son ejemplo de ello.

Si bien es cierto que resulta injusto comparar los métodos de expansión religiosas con los de una marca comercial, lo que debemos concluir aquí es el hecho de que las religiones más conocidas en el mundo entendieron muy bien desde el principio el poder de una comunicación integral e invirtieron todos sus recursos en crear esta “experiencia de marca”, mismas que han perdurado por siglos y milenios, adaptándose con increíble flexibilidad a los tiempos y a los nuevos gadgets tecnológicos.

por Rolando Diep Director / Creativo de Aidix Branding info.aidixbranding@me.com

Ilustraciones de Paco Reyes pacoreyesart@gmail.com

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