24.09.2014

LA MARCA ES ALGO VIVO Y TREMENDAMENTE VALIOSO

por Rita Sobrino y Fernando Mercado/

¿Qué se entiende por Valor de Marca? Es­te concepto puede ser definido como el conjunto de valores intangibles a añadir a los beneficios medibles y tangibles de un producto o servicio determinado y que crean un diferencial de conocimiento o valor agregado para el producto o servicio, tanto para la empresa como para el cliente o consumidor final. Mercadólogos, pero sobretodo los diseñadores, deben entender como construir este elusivo concepto del valor de las marcas.

Kevin Keller, catedrático y autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: “las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas”. Por ello, una de las mayores responsabilidades de todo departamento de mercadotecnia a largo plazo, apoyado o asesorado por alguna firma de diseño o no, es construir valor de marca y gestionarlo adecuadamente en el tiempo. De ahora en adelante cualquier tipo de negocio deberá evitar enfocarse en ser el mejor, sino en ser único para en verdad incrementar el valor de marca, de acuerdo a un artículo del “Harvard Business Review”. En tiempos tan agresivamente competitivos como los actuales, algunas marcas logran sobresalir en el mercado por algún elemento que las hace diferentes, no por copiar los modelos de negocio ya existentes que obviamente no generarán los mismos resultados (en la mayoría de los casos resulta algo mucho más deficiente con respecto al original). 
Si “lo mejor para algunas marcas, no lo es para otras”, entonces, ¿dónde está la clave? La respuesta puede parecer sencilla: crear estrategias efectivas para cautivar todos los días a los clientes nuevos y a los que ya te compran y ofrecerles un valor extra que los haga seguir adquiriendo tus productos o servicios.

Existen diversas maneras de generar valor en una marca o negocio, ya sea por medio de la mercadotecnia, sus recursos humanos, diseño de la presentación del producto o servicio, de la exclusividad o de la atención al cliente, entre otras. Tomemos por ejemplo Domino’s Pizza, que fue la primera pizzería en entregar servicio a domicilio. Cuando la competencia empezó a ofrecer lo mismo, Domino’s respondió con su garantía de 30 minutos: elemento que continua siendo su “diferenciador” ante la competencia. Las cafeterías Starbucks incursionaron en el mercado mexicano hace casi 10 años proporcionando además de la venta del café una experiencia de compra, donde además de un ambiente agradable, el consumidor recibe atención personalizada. Las tiendas de El Palacio de Hierro que debido a su extraordinaria creatividad publicitaria de “Soy Totalmente Palacio”, se han convertido en las tiendas del fashion en México. Más allá del precio y la calidad de los productos y servicios, existen un sinnúmero de factores que contribuyen a incrementar el valor de la marca. Esto lo podemos ver con los consumidores más exigentes que están dispuestos a pagar casi siempre un poco más por aquello que les da un valor extra. ¿Cómo encontrar ese valor? A continuación tres sencillas recomendaciones que funcionan, independientemente del giro de la empresa:

1. Pregunta a los clientes 


Para algunos clientes, un negocio con valor es aquel que ofrece descuentos y precios bajos por sus productos; para otros, es la promesa de que un precio alto significa calidad, estatus y exclusividad. Por eso, para elegir la estrategia de valor para tu oferta, debes preguntarle a tus clientes qué es lo que ellos consideran valioso. 


2. Se innovador


Un negocio que se mantiene a la vanguardia, vale más que una empresa que practica lo mismo desde hace años, por lo que poco a poco se va quedando obsoleta. Innova no sólo en tus productos o servicios, sino que también en tu forma de vestir y comunicarte con tus clientes, de tratar con tus empleados, e incluso, de equipar y decorar la oficina.

3. Enamora a los clientes

La retención de clientes debe ser parecido al de una conquista amorosa: el interesado (es decir, tú) debe diseñar una serie de técnicas efectivas que cautiven la atención de la otra persona. Para eso, te presentamos algunas estrategias de bajo costo que te ayudarán a sobresalir de entre la competencia, enamorar el corazón de tus clientes y conseguir que sean fieles a tu marca.



3.1 Ofrece un excelente servicio Lo que más valora cualquier cliente es recibir una atención profesional y personalizada. Para ello, debes capacitar a todos tus empleados para que conozcan a la perfección tu empresa y sus productos o servicios, y sepan resolver cualquier duda o comentario que reciban. Además, debes motivar en ellos el siempre tener la mejor actitud y dirigirse a los clientes con respeto, amabilidad y con una sonrisa sincera. Haz que los consumidores se sientan cómodos y satisfechos, que están “como en casa”, verás que pronto regresan.

3.2 Comunícate con el consumidor
 Al consumidor actual le gusta interactuar con las marcas y enterarse de todo lo que ocurre con ellas a través de sus computadoras, celulares o dispositivos móviles. La mejor forma de lograr esto es a través de las redes sociales. Crea un perfil en las principales, Facebook y Twitter, y poco a poco empieza a explorar otras opciones como Google+, Tumblr y LinkedIn. Procura responder a todos los comentarios, buenos o malos, y proporcionar información útil a los usuarios. Recuerda que estos canales requieren que les inviertas tiempo y esfuerzo, por lo que si vas a apostar por ellos asegúrate que puedas cumplir con sus expectativas.

3.3 Trabaja en tu imagen 
 Una de las claves de éxito de cualquier negocio es su imagen. Por eso, debes definir una personalidad y establecer un posicionamiento que faciliten el diseño una identidad (logotipo) única y memorable y de ser factible un slogan con el cual te identifiquen los clientes. También, debes trabajar mucho en tu imagen interna, con tus empleados y colaboradores, y en la externa, con la sociedad y el medio ambiente. Por eso, además de tener una imagen física atractiva, debes lograr que la percepción sobre tu negocio sea positivo: trata bien a tu equipo y a tus clientes, evita cualquier tipo de engaño, responde a los malos comentarios y crea una estrategia de Responsabilidad Social e invita a tus clientes a que formen parte de ella.

3.4 Entrega emociones y experiencias
 La experiencia de compra es lo que hace que el cliente disfrute o no tu marca, regrese o no a tu negocio. Mantén limpias y cuidadas tus instalaciones, decora tus tiendas o establecimientos de una manera agradable, e incluye música o alguna fragancia especial. En tus productos promocionales busca apelar a las emociones, conéctate con los usuarios y con lo que ellos quieren y piensan. Comparte con tus clientes tu historia, tus obstáculos y tus éxitos, esto hará que tu marca tenga una personalidad única.

3.5 Utiliza el CRM (Customer Relationship Management) 
 Este tipo de administración en las empresa está totalmente orientado hacia el cliente. Si en tu organización decides implantar un software de CRM para gestionar la relación con tus clientes te traerá múltiples beneficios. Este programa te ayudará a saber cuántas veces te compra un cliente, si éstos quedan realmente satisfechos y cómo es tu atención post-venta. Cualquier negocio actual para ser competitivo debe pensar siempre en sus clientes, en qué es lo que realmente quieren y cómo satisfacer sus necesidades. Con este enfoque, sin duda enamorarás a los consumidores.

3.6 Premia a tus mejores clientes
 Los programas de recompensa y de fidelidad hacen que tus compradores se sientan consentidos y especiales. Es necesario que identifiques a tus mejores clientes y a los más rentables para que los “consientas”. La forma más fácil de lograr esto es mediante tarjetas de puntos, donde al conseguir cierto número de puntos o de visitas obtengan algo gratis o un descuento. Otras opciones son que les regales algo en su cumpleaños o que les envíes boletines con ofertas y noticias de tu marca.


3.7 No olvides a los clientes
 Para que una relación funcione y perdure hay que mantener el contacto con tus clientes, haz una llamada telefónica cada cierto periodo o envíales un correo electrónico para saber cómo están. Recuérdales tu empresa y su experiencia de compra contigo. Si tú no te olvidas de ellos, ellos no se olvidarán de ti.

BENEFICIOS DEL VALOR DE MARCA

Entre los numerosos beneficios que un mayor valor de marca aporta a los negocios se pueden describir los siguientes:

1. Incremento de la fidelidad en los consumidores, que, a su vez, incrementará la probabilidad de que la marca sea seleccionada

2. Posibilidad de ampliar la marca a otras categorías de producto

3. Estas ampliaciones de la marca exigen menores costos en publicidad y, por lo general, consiguen mayores ventas

4. Si una ampliación de una marca tiene éxito contribuye a incrementar el valor de marca de la marca original

5. Contribuye a la eficacia de las comunicaciones de marketing

6. Reduce la sensibilidad de los consumidores ante las variaciones de precio – Elasticidad del consumo ante reducciones de precio – Rigidez del consumo ante incrementos de precio Esto reduce a su vez la vulnerabilidad del negocio ante las acciones mercadológicas de la competencia y, en particular, ante las épocas de crisis.

Toma siempre en cuenta que la mercadotecnia es tu mejor herramienta para transmitir y darle a conocer el valor de tu marca a los consumidores. Aprovéchala para hacer siempre énfasis en aquel o aquellos elementos que te dan valor y te diferencian de los demás. Y no olvides que la mercadotecnia y el diseño sirven para crear o resaltar el valor de tu negocio, aprovéchalos y usa tu creatividad para que tus clientes no lo olviden y lo perciban como tal•

por Rita Sobrino y Fernando Mercado • rita@masterbrand.mx • fernandomercado@masterbrand.mx • www.masterbrand.mx

Ilustración de Cruz Martínez • contacto@cruzmtz.com

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