24.09.2014

MARKETING DE GUERRILLA

por Rita Sobrino /

La guerra de guerrillas es una táctica militar de conflictos armados consistente en hostigar al enemigo en su propio terreno con destacamentos irregulares y mediante ataques rápidos y sorpresivos.

Este método de guerra se utiliza con frecuencia en situaciones de guerra asimétrica, esto es cuando uno de los grupos en conflicto está en evidente desventaja en contra de su adversario y gracias a su movilidad, el factor sorpresa y a su fácil dispersión en pequeños grupos y a su habilidad para desaparecer entre la población civil, resultan muy difíciles de neutralizar.

Los términos “guerrilla” y “guerrillero” comenzaron a usarse en España durante la invasión de Napoleón Bonaparte, en el siglo XIX, sin embargo esta forma de lucha se dio a lo largo de toda la historia existiendo batallas y protagonistas muy conocidos como Thomas Edward Lawrence, más conocido como Lawrence de Arabia qué entre otras cosas (además del personaje de la película) es reconocido en la vida real, por asesorar y desarrollar una estrategia adecuada para el terreno, la capacidad y el número de hombres de que disponía el príncipe árabe Faysal (futuro Faysal I de Irak, 1921–1933) que los llevó a una aplastante victoria contra las tropas otomanas (turcas) en 1917.

Y ¿Qué tiene que ver todo esto con el marketing? Pues es muy sencillo, la clave está en la estrategia. Como Lawrence de Arabia, se debe desarrollar una estrategia adecuada para mercado objetivo, la capacidad, los medios y recursos disponibles.
El marketing de guerrilla es un conjun­to de estrategias y técnicas en las que el ingenio y creatividad, los bajos costos y medios no convencionales son utilizados para llegar al grupo objetivo de una forma diferente para promover un producto, un servicio o una idea.
El término guerrilla marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro “Guerrilla marketing: secrets for making big profits from your small business”. A veces se emplean términos similares como marketing radical o extreme marketing. Y dadas sus características y las actuales circunstancias económicas, está más vigente que nunca.

CARACTERÍSTICAS

El marketing de guerrilla es muy diferente a los medios tradicionales. Persigue las metas tradicionales de utilidades, ventas y crecimiento pero lo hace utilizando medios no convencionales, tales como incrementar las ofertas en épocas de depresión económica para incitar a los clientes a incrementar el tamaño de su compra. Se pone un mayor énfasis en retener clientes que en conseguir nuevos. En lugar de invertir dinero, el marketing de guerrilla sugiere que inviertas tiempo, energía, imaginación y conocimientos. Se distingue por:

  • Uso de creatividad y medios no convencionales
  • Creación de una relación nueva con el consumidor
  • El efecto debe basarse en la psicología humana, no en las características técnicas del producto
  • Se puede combinar con herramientas de la mercadotecnia tradicional (análisis de mercado, conocimiento de la competencia y estrategias)
  • Emplear tecnología para multiplicar el efecto.

 

FUNDAMENTOS

En primer lugar se tiene que tomar en cuenta que en el marketing de guerrilla se debe cumplir la promesa. Para vender un producto o servicio, una empresa debe establecer una relación con su cliente: debe construir confianza y apoyo.
Cubrir las necesidades del cliente y debe proveerle de un producto que cumpla los beneficios prometidos.

  • El marketing de guerrilla se utiliza principalmente para pequeños negocios y empresarios
  • Debe basarse en la psicología humana más que en las experiencias, juicios y conjeturas
  • Las estadísticas fundamentales para medir el negocio son las utilidades, no las ventas
  • El mercadólogo se debe concentrar en cuántas nuevas relaciones se inician cada mes.
  • Debe enfocarse en crear un estándar de excelencia, en lugar de tratar de diversificar ofreciendo distintos o demasiados productos o servicios.
  • En lugar de concentrarse en conseguir nuevos clientes, se enfoca en un mayor número de referencias, más transacciones con los clientes existentes y de mayor tamaño.
  • Olvídate de la competencia y concéntrate más en cooperar con otros negocios.
  • Los mercadólogos de guerrilla deben usar una combinación de herramientas de mercadotecnia para una campaña.
  • Utiliza la tecnología como herramienta para construir su negocio.
  • Los mensajes están dirigidos a individuos o a grupos pequeños, entre más pequeños mejor.
  • Se enfoca en obtener el consentimiento del individuo para enviarle más información más que en tratar de hacer una venta.
  • Comprométete con tu campaña. Utiliza frecuencia efectiva en lugar de crear un nuevo tema o mensaje en cada campaña.

 

TÉCNICAS UTILIZADAS

A estas alturas de la evolución del marketing de guerrilla, todos hemos estado expuestos a ella, consciente o inconscientemente. Estas son algunas de las técnicas que utiliza que en la actualidad se describen como “medios no- tradicionales”, descubre cuántas reconoces:

Ambient marketing: utilizar elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Es muy visual, y por lo tanto debe causar gran impacto.

Reverse graffiti: también conocido como “green graffiti” o publicidad limpia, entre otras definiciones. Consiste en crear imágenes temporales o semi-permanentes en paredes u otras superficies como ventanas o banquetas o el pavimento, removiendo la suciedad de la superficie. Debido a que el graffiti inverso es temporal, puede ser biodegradable, y en general no utiliza materiales agresivos como tinta, papel o productos químicos fuertes.

Presence marketing: simplemente estar ahí. ¿Dónde es ahí? Simple y sencillamente en cualquier lugar donde esté la gente. Se basa en los mismos principios que el ambient marketing. Radica principalmente en comunicar el producto al mercado objetivo diariamente de tal forma que aumente su reconocimiento gradualmente.

Marketing encubierto: la sutil colocación de productos en eventos o programas, etcétera. Mejor conocido como product placement pero llevado a otros niveles.

Ambush marketing: realizar publicidad indirectamente, en un evento que no se patrocina y por tanto la marca no tiene derechos publicitarios en él.

Buzz marketing: rumor, promoción de boca a boca. Se pueden utilizar microsites que se pueden incluir fácilmente en blogs.
Grassroots marketing: se puede traducir como marketing de bases. Consiste en aprovechar los esfuerzos colectivos de los entusiastas de la marca. Comienza desde el piso, hasta arriba. En lugar de lanzar un mensaje atractivo para mucha gente, los esfuerzos se enfocan en un grupo pequeño, esperando que el grupo lo difunda a una audiencia mayor.

Astroturfing: mensajes de la compañía disfrazados como un auténtico movimiento popular.

Flash mobs: reunir a un grupo de personas por medio de internet o teléfonos móviles, llegando a una acción concreta de tipo persuasiva.

Marketing viral: a través de las redes sociales. Actividades como realizar una acción (como un video o una web) que se pueda difundir por internet, permitiendo que se corra la voz entre los propios consumidores.

Marketing experimental: interacción con el producto. Esto permite al cliente involucrarse e interactuar con el producto, marca o servicio de forma sensorial y es la mejor forma de proporcionar información. Las experiencias personales permiten a la gente conectar con la marca y tomar una decisión de compra informada e inteligente.

Live-in marketing o marketing de vivencia: esta técnica es similar a la anterior, consiste en permitir al consumidor meta probar o usar un producto en una atmósfera relajada por un largo periodo de tiempo. Es parecida al product- placement en una película o en televisión, se dirige a un selecto grupo demográfico alcanzando al mercado meta de una forma no invasiva y mucho menos llamativa que la publicidad convencional.

Campañas de wild posting: táctica mediante la cual se pegan posters publicitarios o volantes en las calles en sitios donde puede o no estar permitido.

Tissue-pack marketing (pañuelos desechables): este es un fenómeno en Japón. Las compañías utilizan pequeños paquetes de pañuelos desechables para entregar publicidad directamente a los consumidores. En Japón son distribuidos aproximadamente 4 mil millones de estos paquetes anualmente, fuera de las estaciones del metro y en las calles generando un gran volumen de ventas.

Marketing de espera: en los lugares donde los consumidores están en espera como consultorios médicos o en la cola de la gasolinera y están más receptivos a los mensajes.

Publicidad en la frente: y si te quieres ir a los extremos también existe esta opción que consiste en la colocación de tatuajes temporales o permanentes en la frente de las personas.

En un principio el marketing de guerrilla fue diseñado y utilizado exclusivamente por pequeñas empresas con presupuestos reducidos, sin embargo hoy en día es ampliamente utilizado por empresas que solían utilizar los medios tradicionales para promover sus productos y que al darse cuenta del éxito e impacto de este tipo de campañas lo consideran dentro de su planeación estratégica de mercadotecnia. Su efectividad es probada, se puede medir al igual que el marketing tradicional.

El secreto está en dar paso a la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día, elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria y el contacto directo con el consumidor final. Potencialmente interactivo, lugares inesperados, atractivos y provocativos conceptos que generan buzz (ruido) y consecuentemente se vuelven virales. Enfoques inusuales, acercamientos como encuentros interceptados en lugares públicos, y regalos de productos en las calles.

Enfoques más innovadores utilizan ahora las tecnologías digitales para atraer al consumidor y crear una experiencia de marca memorable

por Rita Sobrino • rita@masterbrand.mx / www.masterbrand.mx
Ilustración de Cruz Martínez • cruzmartinezmeza@yahoo.com.mx / www.cruzmtzweb.com